Pemasaran dan Promosi

1.  PEMASARAN

a. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen, menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan tingkat harga, mempromosikannya agar produk dikenal konsumen, dan mendistribusikan produk ke tempat konsumen.

Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut W. Stanton, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

American Marketing Association mendefinisikan permasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individual dan organisasional.

Menurut Griffin edisi kedelapan pemasaran adalah proses dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sedangkan menurut Sadono sukirno yaitu sekumpulan kegiatan yang saling berhubungan, yang disusun dengan tujuan untuk mengetahui kebutuhan konsumen, dan seterusnya mengembangkan barang tersebut, menentukan harganya, mendistribusikan dan mempromosikannya.

Tujuan pemasaran menurut J. Supranto (1993) adalah bagaimana agar barang dan jasa yang dihasilkan disukai, dibutuhkan, dan dibeli oleh konsumen. Ini berarti, perhatian kita dalam pemasaran haruslah diawali dengan riset pemasaran yaitu untuk meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen.

Prinsip dasar pemasaran yaitu menciptakan nilai bagi langganan, keunggulan bersaing, dan fokus pemasaran. Tujuan pemasaran bukan mendapatkan langganan, akan tetapi memperbaiki situasi bersaing. Dalam konteks ini, seorang wirausaha harus mampu memproduksi barang dan jasa dengan mutu yang lebih baik, harga yang lebih murah, dan penyerahan yang lebih cepat daripada pesaing.

b. Riset Pemasaran

Keputusan pemasaran jarang sempurna, karena keefektifan suatu keputusan bergantung pada usaha untuk menghindari kesalahan dan harus fokus pada pelanggan berdasarkan informasi yang tepat waktu dan harus mengenai tren di lingkungan pasar. Riset pemasaran adalah studi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan serta bagaimana mencari cara-cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Riset pemasaran melibatkan pengumpulan data dengan tujuan menentukan informasi seperti siapa yang akan membeli produk atau jasa tersebut, berapa ukuran pasar potensial, berapa harga yang akan ditetapkan, saluran distribusi apa yang paling sesuai, serta strategi promosi apakah yang paling efektif untuk menginformasikan dan menjangkau pelanggan potensial.

Riset pasar umumnya digunakan untuk mengembangkan produk baru atau produk yang diganti. Dalam riset pasar ada metode dasar yang harus diperhatikan karena sangat mempengaruhi keberhasilan riset pasar yaitu:

1.    Observasi yaitu memperhatikan dan mencatat preferensi dan perilaku konsumen.

2.    Survei, adalah suatu tindakan menyurvei langsung atau berinteraksi secara langsung kepada konsumen, yang paling utama dapat dilakukan dengan kuesioner atau wawancara.

3.    Kelompok fokus yaitu dimana kita mengumpulkan sekelompok orang di suatu tempat kemudian diberikan suatu isu atau permasalahan yang kemudian meminta mereka untuk membahasnya.

4.    Percobaan adalah suatu cara dimana produsen meminta tanggapan dari konsumen yang berbeda tempat mengenai suatu kebijakan yang dilakukan produsen.

c. Perencanaan Pemasaran

Pembahasan tentang strategi perusahaan, tidak bisa lepas dari perencanaan, arahan, atau acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan. Ada beberapa langkah dalam merencanakan pemasaran bagi usaha baru.

1. Langkah Pertama : Penentuan kebutuhan dan keinginan pelanggan

Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, pertama-tama harus dilakukan penelitian pasar atau riset pemasaran. Riset pasar harus diarahkan pada kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, berapa jumlahnya, kualitas yang bagaimana, siapa yang membutuhkan, dan kapan mereka memerlukan. Riset pasar dimaksudkan untuk menentukan segmen pasar dan karakteristik konsumen yang dituju.

2. Langkah Kedua : Memilih pasar sasaran khusus

Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, langkah berikutnya adalah memilih pasar sasaran khusus. Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:

·      Pasar individual (individual market).

·      Pasar khusus (niche market).

·      Segmentasi pasar (market segmentation).

Dari tiga altematif pasar sasaran tersebut, bagi perusahaan kecil dan usaha baru lebih tepat bila memilih pasar khusus (niche market) dan pasar individual (individual market). Sedangkan untuk perusahaan menengah dan besar lebih baik memilih segmen pasar (segmentation market).

Target pemasaran jelas membutuhkan segmentasi pemasaran. Segmentasi pemasaran adalah proses pembagian pasar kedalam kategori jenis pelanggan atau segmen. Para anggota segmen pasar terbagi atas beberapa ciri yang mempengaruhi keputusan pembelian.

Berikut empat pengaruh yang terpenting:

·      variabel geografis yaitu unit-unit geografis yang bisa dipertimbangkan dalam mengembangkan satu strategi segmentasi.

·      variabel demografis menunjukkan populasi dengan mengidentifikasikan ciri-ciri tertentu seperti usiapendapatan, ras, agama dan kelas sosial.

·      variabel psikografis seperti gaya hidup, minat dan sikap.

·      variabel perilaku menunjuk pada cara konsumen menggunakan produk, alasan mereka membelinya dan kepuasaan mereka terhadap produk itu.

3. Langkah Ketiga : Menempatkan strategi pemasaran dalam persaingan

Penerapan strategi pemasaran sangat tergantung pada keadaan lingkungan persaingan pasar yang ada dari hari kehari. Keberhasilan dalam segmentasi pasar sangat tergantung pada potensi yang menggambarkan permintaan dari lingkungan persaingan.

Ada enam strategi untuk memenuhi permintaan dari lingkungan yang bersaing:

·      Berorientasi pada pelanggan (customer orientation).

·      Kualitas (quality), ialah mengutamakan Total Quality Management (TQM) yaitu efektif, efisien, dan tepat.

·      Kenyamanan (convenience), yaitu memfokuskan perhatian pada kesenangan hidup, kenyamanan, dan kenikmatan.

·      Inovasi (innovation), yaitu harus berkonsentrasi untuk berinovasi dalam produk, jasa, maupun proses.

·      Kecepatan (speed), atau disebut juga Time Compression Management (TCM), yang diwujudkan dalam bentuk:

§  Kecepatan untuk menempatkan produk baru di pasar.

§  Memperpendek waktu untuk merespons keinginan dan kebutuhan pelanggan (customer response time).

·      Pelayanan dan kepuasan pelanggan.

4. Langkah Keempat : Pemilihan strategi pemasaran

Strategi pemasaran ialah paduan dari kinerja wirausaha dengan hasil pengujian dan penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan strategi pemasaran. Untuk menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikator-indikator yang terdapat dalam bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.

2.  PROMOSI

a.  Definisi Promosi

Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk mengenalkan, mengomunikasikan, dan memopulerkan hasil produksinya kepada pasar. Promosi dan produk merupakan suatu hal yang tidak dapat dipisahkan.

Promosi yaitu kegiatan dalam pemasaran yang dilakukan dengan cara memperkenalkan barang kepada masyarakat dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Promosi merupakan salah satu alat untuk mempengaruhi konsumen, baik langsung maupun tidak langsung.

b.  Tujuan Promosi

1.    Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen

2.    Mendorong konsumen agar lebih banyak menggunakan produk dan membeli produk dalam jumlah besar, serta mengingatkan konsumen akan manfaat produk

3.    Untuk menarik konsumen merek lain yang bersaing dengan produk yang sedang dipromosikan

4.    Mempertahankan merek produk perusahaan

c.  Sasaran Promosi

Secara terperinci dapat disebutkan bahwa sasaran dari promosi adalah sebagai berikut

1.    Seluruh masyarakat konsumen agar mereka mau membeli produk

2.    Para pembeli/pelanggan produk dari perusahaan tersebut

3.    Para pemakai produk pada waktu sekarang

4.    Masyarakat yang mempunyai daya beli

5.    Para distributor dan para agen yang menjual produknya

6.    Pemerintah yang memerlukan produk dari pengusaha yang bersangkutan

7.    Mereka yang mempunyai kekuasaan dan ia dapat memerintahkan untuk membelinya.

Apabila promosi dapat dilakukan secara baik, efektif dan tepat sasaran, maka diharapkan dapat memberikan keuntungan, yang berupa berikut ini.

1.    Meningkatnya omset penjulan produk

2.    Mengingatkan para pembeli tentang barang yang akan dibeli

3.    Membentuk produk motives dan patronage motives

4.    Produk menjadi lebih terkenal

5.    Meningkatnya produksi perusahaan

6.    Meningkatnya laba perusahaan

d. Bentuk Promosi

Bentuk promosi yang paling efektif dilakukan saat ini adalah bauran promosi. Bauran promosi adalah promosi yang dilakukan dengan membaurkan empat alat penting dalam promosi yaitu advertensi, personal selling, sales promotion dan publicity.

1. Advertensi (periklanan)

Bedasarkan macam media yang digunakan, maka advertensi dibedakan menjadi berikut:

·         Advertensi Cetak yaitu berupa iklan surat kabar dan majalah

·         Advertensi Elektronik yaitu berupa iklan melalui radio dan televisi

·         Transit advertising yaitu berupa buletin, poster, stiker dan lain-lain

·         Kiriman langsung yaitu berupa barang cetakan yang dikirim langsung dengan pos kepada calon pembeli

·         Advertensi khusus yaitu segala macam barang, berupa hadiah atau pemerian secara cuma-cuma

·         Advertensi di luar rumah berupa yaitu papan reklame

Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan di dalam memilih jenis media yang digunakan  yaitu sebagai berikut:

·         Biaya

·         Produk

·         Pesan

·         Sifat media yang dituju

Untuk penyajian advertensi setiap perusahaan perlu memperhatikan persyaratan diantaranya adalah

·         Harus dapat menimbulkan perhatian konsumen

·         Harus dapat menarik konsumen

·         Harus dapat menimbulkan keinginan mau membeli

Agar penyusunan advertensi lebih efektif dan efisien, sebaiknya perusahaan memperhatikan langkah-langkah dalam mernyusun advertensi diantaranya sebagai berikut:

·         Tetapkan maksud dan tujuan

·         Tentukan siapa yang akan menggunakan produk yang diiklankan

·         Tentukan tempat, jumlah dan kebiasaan konsumen yang akan di tuju

·         Persiapan kata-kata dan bahasa, gambar, layout, dan penyajian advertensi.

·         Pilih media yang akan digunakan

·         Siapkan tenaga ahli yang akan menyusun advertensi

·         Sediakan biaya yang diperlukan

·         Lakukan pengawasan dan pengendalian pelaksanaan advertensi

2. Personal Selling

Personal selling adalah penyajian barang secara lisan dan bertatap muka kepada satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar barang yang ditawarkan terjual.

Personal selling sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam usahanya

·      Menciptakan Kepercayaan

Kontak pribadi antara pembeli dan penjual dapat menimbulkan kepercayaan pembeli terhadap barang yang ditawarkan.

·      Peragaan

Personal selling sangat diperlukan untuk memperagakan jenis barang yang belum dikenal konsumen

·      Pembelian yang sifatnya sekali-sekali

Mengatasi penjualan terhadap produk yang hanya sekali-sekali saja dibeli oleh konsumen

·      Produk yang mempunyai nilai perunit sangat tinggi

Personal selling dapat memasarkan barang yang bernilai tinggi seperti: Mobil, Kamera.

·      Produk yang didesain sesuai dengan kebutuhan

personal selling dapat menjualkan jenis-jenis barang yang bentuk warna  maupun ukuran disesuaikan dengan permintaan konsumen, seperti tas, pakaian dan sebagainya.

Adapun yang menjadi ciri-ciri personal selling yaitu:

·      Hubungan akrab

Penjual harus menggunakan keahliannya untuk memperoleh rasa simpati dari pembeli, misalnya memuji para pembeli, sehingga akan terbentuk hubungan yang akrab dengan pembeli.

·      Hubungan langsung

hubungan langsung akan menyebabkan adanya kebutuhan saling mengamati sifat penjual dengan pembeli mengadakan penyesuaian secara langsung.

·      Adanya tanggapan

personal selling membuat para pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjual memberi reaksai dan tanggapan, walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatau persyaratan ucapan terimakasih.

3. Sales Promotion

Sales promotion atau promosi penjualan yaitu suatu kegiatan memberi dorongan kepada pembeli agar mau membeli suatu produk dengan imbalan akan mendapat hadiah atau bonus tertentu.

Tujuan diadakan sales promotion adalah sebagai berikut:

·      Meningkatkan jumlah penjualan jangka pendek

·      Menghindarkan konsumen lari ke merk lain

·      Menarik para pembeli baru

·      Memberi penghargaan kepada pemakai lama

·      Meningkatkan daya beli.

Ada beberapa alat-alat  yang biasa digunakan untuk sales promotion yaitu:

·      Sampel/contoh yaitu memberikan produk secara gratis kepada konsumen, dengan harapan mereka menyukai sehingga melakukan pembelian ulang.

·      Kupon/voucher yaitu memberikan sertifikat hak potongan kepada pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian produk tertentu

·      Premi yaitu barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu insentif bila orang membeli produk tersebut.

·      Paket harga yaitu produk yang memuat harga yang lebih rendah daripada harga biasa

·      Tawaran uang kembali (money refun offer), yaitu tawaran pengembalian uang jika terjadi kesesuaian produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.

·      Promosi dagang (trade promotion) yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.

·      Pemajangan di tempat penjualan

·      Pameran dagang

·      Kontes yaitu mengundang konsumen untuk ikut perlombaan melakukan sesuatu

·      Undian, misalnya konsumen diajak mengumpulkan label yang memuat nama produk/perusahaan untuk kemudian diundi dan mendapatkan hadiah

4. Publicity

Publicity adalah upaya pengaturan ruang editorial agar terpisah dari ruang lainnya di semua media yang dapat dibaca, dilihat atau didengar oleh konsumen atau calon konsumen suatau produksi perusahaan untuk mencapai tujuan penjualan.

Alat-alat yang diperlukan untuk melaksanakan publicity adalah sebagai berikut:

·         Jumpa pres (press relation)

Pertemuan antara wartawan dengan produsen untuk memberikan informasi untuk dimuat dalam media massa agar menrik perhatian masyarakat terhadap produk dan jasa.

·         Publisitas produk (product publicity)

Usaha mempublikasikan produk khusus

·         Komunikasi perusahaan (corporate communication)

Komunikasi intern dan ekstern dalam upaya menciptakan rasa saling pengertian diantara perusahaan.

·         Pendekatan (Lobbying)

Kerja sama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah un tuk mendukung atau menghapuskan peraturan/UU

·         Bimbingan (conselling)

Pemberian bimbingan kepada manajemen tentang masalah kemasyarakatan, posisi perusahaan maupun citra perusahaan.

Adapun tujuan dari Publicity yaitu:

·         membuat berita mengenai produk atau perusahaan

·         membuat berita berbagai aspek yang berkaitan dengan produk/perusahaan

·         mengembangkan publisitas khusus untuk berbagai segmen pasar

Hasilnya

·         jumlah penonjolan yang ditampilkan oleh media

·         perubahan kesadaran, pemahaman atau sikap yang dihasilkan oleh pelaksanaan publisitas.